Když dnes podnikatel přemýšlí, jak přilákat zákazníky, může řešit reklamu na Googlu, sociální sítě, poutavý slogan nebo výlohu provozovny. Technologie se změnily k nepoznání, samotný problém je ale překvapivě starý. Jak mezi konkurencí upozornit právě na svou nabídku? Odpověď hledali obchodníci už před tisíci lety. Neměli bannery ani reklamní agentury, měli však zdi domů, malované nápisy, symboly, hlas pouličního prodavače a především místa, kudy procházelo hodně lidí.
Jedním z nejpozoruhodnějších míst, kde můžeme jejich svět dodnes pozorovat, jsou Pompeje. Když město v roce 79 n. l. zasypala erupce Vesuvu, uchovala se zde mimořádná část každodenního života římského města – včetně nápisů na zdech. Právě ty ukazují, že veřejný prostor byl už tehdy místem, kde se bojovalo o pozornost lidí. (Světová historie)
Zeď jako reklamní plocha
Procházet se Pompejemi před téměř dvěma tisíci lety neznamenalo procházet městem čistých kamenných fasád, jak si antiku někdy představujeme dnes. Na zdech se objevovaly nejrůznější texty – od osobních vzkazů a graffiti přes politická doporučení až po oznámení související s veřejnými událostmi.
Z podnikatelského pohledu je na tom zajímavá především jedna věc – hodnotu mělo místo, na kterém byl nápis vidět.
Výzkum pompejských volebních nápisů ukazuje, že jejich rozmístění nebylo náhodné. Badatelky Eeva-Maria Viitanen a Laura Nissin zkoumaly takzvaná programmata, tedy malovaná volební doporučení, právě v souvislosti s jejich umístěním v městském prostoru. Nápisy se stávaly součástí prostředí ulic, po nichž se pohybovali potenciální voliči. (ResearchGate)
Princip je až překvapivě současný. Dnešní firma si připlatí za reklamní plochu na frekventovaném místě nebo za lepší pozici ve výsledcích vyhledávání. Římané samozřejmě nepracovali s internetovými impresí a prokliky, dobře však rozuměli základní logice viditelnosti: sdělení funguje jen tehdy, když ho někdo uvidí.
Politický marketing dávno před sociálními sítěmi
Obzvlášť nápadná byla v Pompejích politická propagace. Na zdech se malovala doporučení, koho mají obyvatelé podpořit při volbě místních úředníků. Nešlo přitom jen o jméno kandidáta. Do podpory se zapojovali jednotlivci i skupiny obyvatel, takže se ve veřejném prostoru objevovalo něco, co bychom dnes mohli vzdáleně přirovnat k veřejnému doporučení nebo politickému endorsementu. (ResearchGate)
Velmi konkrétní příklad nabízí pompejský hostinec spojovaný s ženou jménem Asellina. Oficiální archeologický park v Pompejích uvádí, že Asellina provozovala cauponu, tedy podnik nabízející jídlo a pití, na rušné Via dell’Abbondanza. Její jméno se objevuje v malovaném volebním nápisu vedle vstupu do provozovny. (Pompeii Sites)
Je to krásný detail každodenního života. Majitel či provozovatel podniku nebyl oddělen od veřejného dění. Provozovna, její fasáda, její zákazníci a politika města existovali ve stejném prostoru.
A také nám to připomíná, že spojování značky, podnikatele a veřejného názoru rozhodně nezačalo s firemními profily na sociálních sítích.
Pronajmu byt. Zn.: Pompeje, první století
Ještě bližší dnešní reklamě jsou dochované nabídky nemovitostí.
V Pompejích se zachovaly nápisy, které informovaly o prostorách k pronájmu. Jeden známý příklad pochází z rozsáhlého komplexu spojovaného s Julií Felix. Podle odborné studie publikované v Journal of Roman Archaeology propagoval nápis mimo jiné lázně, obchody s obytnými prostory v patře a samostatné byty. Další dochovaná nabídka z pompejské insuly Arriana Polliana nabízela komerční i obytné jednotky. (Cambridge)
Tady už je podobnost s moderním inzertním portálem téměř odzbrojující.
Samozřejmě chyběly fotografie interiéru, virtuální prohlídka i tlačítko „kontaktovat makléře“. Princip sdělení byl ale stejný jako dnes: mám něco, co chci pronajmout, a potřebuji tuto informaci dostat k potenciálním zájemcům.
Reklama tedy nebyla pouze nástrojem velké politiky nebo okázalých veřejných akcí. Sloužila i naprosto praktickému obchodu.
Když se prodával zážitek
Veřejně se propagovaly také události, které potřebovaly publikum. Pompejské nápisy dokládají oznámení spojená s gladiátorskými hrami a dalšími podívanými. Dochované texty mohly uvádět pořadatele, datum, místo nebo další informace o programu. Právě nápisy a oznámení na zdech patří k pramenům, díky nimž historici sledují společenský význam veřejných představení v římských městech. (Premium Ancient Coins)
A tady se dostáváme k další věci, kterou dnešní marketér dobře zná: neprodává se pouze výrobek. Prodává se také událost a zážitek.
Pokud bylo potřeba dostat lidi na veřejnou podívanou, bylo nejprve nutné dát jim vědět, že se koná. Dnešní pořadatel vytvoří událost na sociální síti, rozešle newsletter a spustí online kampaň. Antický pořadatel měl k dispozici mnohem jednodušší komunikační infrastrukturu, ale řešil stejný základní úkol.
Obchod musel být poznat
Reklama navíc nemusela mít jen podobu textu.
V římském světě se setkáváme také s vizuálními prvky spojenými s obchody a řemesly. Odborná literatura například pracuje s dochovanými vyobrazeními obchodních scén a obchodních znamení. Studie v Journal of Roman Archaeology zmiňuje například znamení obchodu z Ostie zobrazující ženu prodávající zeleninu a drobná zvířata. (Cambridge)
To je důležité i proto, že antické město komunikovalo s lidmi, kteří měli různou úroveň gramotnosti. Obraz, vystavené zboží, vzhled provozovny nebo snadno rozpoznatelný symbol mohly člověku pomoci pochopit, co se na daném místě nabízí, aniž by musel číst dlouhý text.
V jistém smyslu jsme tak u předchůdců dnešní vizuální identity. Neznamená to, že římský obchodník měl „branding“ v dnešním odborném smyslu. Bylo by zavádějící promítat moderní marketingové pojmy mechanicky do antiky. Potřeba být rozpoznatelný mezi ostatními provozovnami ale existovala.
Reklamní médium, které umělo mluvit
A pak tu byla forma propagace, kterou archeologové nemohou vykopat tak snadno jako namalovaný nápis: lidský hlas.
Pouliční prodej byl po dlouhou část historie spojen s hlasitým nabízením zboží. Doklady o podobných praktikách máme i z dalších starověkých kultur. V případě starověké Číny například historické přehledy reklamy upozorňují na písemné zmínky o prodejcích, kteří na svou nabídku upozorňovali zvukem – například pomocí hudebního nástroje. (Wikipedie)
Je to vlastně nejjednodušší reklama, jakou si lze představit. Máte produkt, kolem chodí potenciální zákazníci a vy potřebujete přerušit jejich pozornost.
Místo push notifikace tedy stačilo zakřičet.
A co „nejstarší reklama na světě“?
Při hledání historie reklamy člověk velmi rychle narazí na lákavou historku o staroegyptském papyru, který má být nejstarší reklamou na světě. Internetové články často vyprávějí o obchodníkovi či tkalci, jenž hledal uprchlého otroka a současně v oznámení propagoval svůj podnik.
Tady je ale dobré být opatrný.
Z Egypta se skutečně dochovaly papyry týkající se uprchlých otroků. Například British Museum uchovává papyrus z Théb popsaný jako dotazy či pátrání týkající se dvou uprchlých otroků. (Britské muzeum) To však samo o sobě nepotvrzuje všechny detaily populární internetové historky ani tvrzení, že konkrétní text byl „první reklamou v dějinách“.
U historie marketingu je proto bezpečnější nehledat jedno magické datum, kdy někdo reklamu „vynalezl“. Reklama se spíše postupně vyvíjela společně s obchodem, městy, písmem a veřejným prostorem.
Dva tisíce let vývoje, stejný boj o pozornost
Na antické reklamě je nakonec nejzajímavější právě její obyčejnost.
Člověk si snadno představuje starověký Řím prostřednictvím císařů, legií, chrámů a gladiátorů. Jenže mezi tím vším existoval také každodenní ekonomický život. Lidé vyráběli, prodávali, pronajímali, provozovali hostince a obchody, pořádali akce a soupeřili o přízeň ostatních.
A kde existuje nabídka a konkurence, dříve či později vznikne potřeba dát o sobě vědět.
Pompejský podnikatel nemohl sledovat konverzní poměr kampaně. Nemohl testovat dvě varianty titulku ani zjistit, kolik lidí jeho nápis „prokliklo“. Mohl ale udělat něco, co dělají firmy dodnes: vybrat frekventované místo, vytvořit dobře viditelné sdělení a doufat, že kolem půjde správný člověk.
Za dva tisíce let jsme tedy dramaticky zdokonalili reklamní nástroje. Samotnou podstatu reklamy jsme však příliš nezměnili – stále jde o to získat na okamžik pozornost člověka a přesvědčit ho, že právě tahle nabídka stojí za povšimnutí.
Zdroje a další čtení
Mezi hlavní podklady k článku patří oficiální materiály Archeologického parku Pompeje, zejména informace o Asellině a její provozovně; odborná studie Eevy-Marie Viitanen a Laury Nissin Campaigning for Votes in Ancient Pompeii: Contextualizing Electoral Programmata; studie publikované v Journal of Roman Archaeology věnované ekonomickému životu Pompejí; materiály British Museum k egyptským papyrům a přehled dochovaných pompejských nápisů. (Pompeii Sites)
Archeologický park Pompeje – Asellina · Odborná studie o volebních nápisech v Pompejích · Journal of Roman Archaeology – studie o Pompejích · British Museum – egyptský papyrus
foto / archiv LNR (AI)
