Kvalitní produkt, profesionální web, příznivá cena a přesto objednávky nepřicházejí. Podobnou situaci zažívá řada podnikatelů, kteří investují čas i peníze do své nabídky, ale výsledky neodpovídají jejich očekávání. Problém přitom nemusí být v samotném produktu. O tom, zda zákazník nakoupí, totiž často rozhodují zdánlivé maličkosti, kterým firmy nevěnují dostatečnou pozornost.
Představte si dva internetové obchody, které prodávají prakticky stejný výrobek. Jeden má moderní design, podrobný technický popis a o něco nižší cenu. Druhý působí obyčejněji, ale jednoduše vysvětluje, proč by si měl zákazník výrobek koupit, ukazuje jeho skutečné využití a nabízí přehledné podmínky nákupu.
Který z nich bude úspěšnější?
Jednoznačná odpověď neexistuje. Druhý obchod však může mít významnou výhodu: pomáhá zákazníkovi rychleji pochopit hodnotu nabídky a odstraňuje důvody k pochybnostem.
A právě v tom spočívá jeden z důležitých principů úspěšného marketingu. Nestačí mít co prodávat. Je potřeba také vědět, jak zákazník přemýšlí a co mu brání v rozhodnutí.
1. Zákazníci nekupují vlastnosti. Kupují řešení svých problémů
Jednou z nejčastějších marketingových chyb je přílišné soustředění na samotný produkt. Firmy podrobně popisují jeho vlastnosti, technické parametry nebo výrobní postupy, ale zapomínají vysvětlit, co zákazník jejich koupí skutečně získá. Například výrobce kancelářských židlí může zdůrazňovat kvalitní konstrukci, nastavitelné područky a ergonomické provedení. Zákazníka však pravděpodobně zajímá především to, zda se mu bude pohodlně sedět během dlouhého pracovního dne. Podobně účetní firma neprodává pouze vedení účetnictví. Svým klientům nabízí také úsporu času, větší přehled o financích a jistotu, že mají potřebné povinnosti pod kontrolou.
Úspěšná nabídka by proto neměla odpovídat pouze na otázku „Co prodáváme?“, ale především „Proč by to měl zákazník chtít?“
Právě změna tohoto úhlu pohledu může výrazně ovlivnit způsob, jakým firma komunikuje na webu, sociálních sítích nebo v reklamě.
2. Příliš mnoho možností může zákazníka odradit
Více produktů znamená větší šanci na prodej. Alespoň tak na první pohled uvažuje mnoho podnikatelů. Ve skutečnosti však příliš široká nebo nepřehledná nabídka může rozhodování komplikovat. Zákazník, který vybírá mezi třemi srozumitelně odlišenými variantami, se může rozhodnout snadněji než člověk, který má před sebou třicet téměř totožných možností. Problém přitom nemusí spočívat v samotném počtu produktů. Rozhodující je také způsob jejich prezentace. Pokud zákazník nedokáže rychle rozpoznat rozdíly mezi jednotlivými variantami, může nákup odložit nebo odejít ke konkurenci. Firmám proto pomáhá přehledné rozdělení nabídky, jednoduché porovnání produktů nebo doporučení vhodné varianty podle konkrétních potřeb. Někdy může být účinnější nabídku zpřehlednit než ji neustále rozšiřovat.
3. Nedůvěra je překážka, kterou zákazník často nevysloví
Při nákupu od neznámé společnosti zákazníci přirozeně zvažují určité riziko. Dorazí objednávka včas? Odpovídá produkt fotografiím? Bude možné zboží reklamovat? A co když firma po zaplacení přestane komunikovat? Tyto otázky si zákazník nemusí vědomě formulovat. Přesto mohou ovlivnit jeho rozhodnutí. Důvěryhodnost přitom nevytváří pouze profesionální grafika. Velkou roli mohou hrát také skutečné zákaznické recenze, srozumitelné obchodní podmínky, dostupné kontaktní údaje nebo fotografie reálného provozu. Zejména menší podnikatelé mají v této oblasti zajímavou příležitost. Mohou ukázat konkrétní lidi, kteří za firmou stojí, představit způsob své práce a komunikovat osobněji než velké anonymní značky.
Zákazník nemusí vždy hledat největší firmu na trhu. Často potřebuje především vědět, komu svěřuje své peníze.
4. Nízká cena automaticky neznamená více objednávek
Mnoho podnikatelů při slabších prodejích sáhne k nejjednoduššímu řešení: zlevní. Nižší cena může skutečně zvýšit zájem. Sama o sobě však nezaručuje úspěch a dlouhodobé snižování cen navíc může výrazně oslabit ziskovost podnikání. Zákazníci totiž neposuzují pouze částku na cenovce. Hodnotí také to, co za své peníze dostanou. Dvě firmy mohou nabízet stejnou službu za rozdílné ceny. Dražší poskytovatel přesto může uspět, pokud jasně vysvětlí rozsah služby, její přínosy a důvody, proč se zákazníkovi vyplatí.
Důležitou roli hraje také transparentnost. Pokud zákazník objeví dodatečné poplatky až na konci objednávky, může ztratit důvěru. Výzkumy uživatelského chování v e-commerce opakovaně ukazují, že neočekávané náklady patří mezi významné důvody opuštění nákupního košíku. Místo automatického zlevňování se proto vyplatí nejprve prověřit, zda firma dokáže hodnotu svého produktu dostatečně srozumitelně představit.
5. Složitý nákupní proces dokáže zmařit i dobře připravený marketing
Představte si zákazníka, kterého zaujme reklama. Navštíví web, vybere produkt a rozhodne se objednat. Následně však zjistí, že si musí vytvořit uživatelský účet, vyplnit množství údajů a projít několika nepřehlednými kroky. I motivovaný zákazník může v takové chvíli nákup vzdát. Právě komplikovaný objednávkový proces bývá jednou z překážek, které firmy podceňují. Pozornost věnují především získávání návštěvníků, ale méně už tomu, co se děje po jejich příchodu. Přitom nemusí jít o nákladné úpravy. Pomoci může zjednodušení formulářů, možnost nákupu bez registrace, srozumitelná navigace nebo jasné informace o dopravě a platbě. Podobný princip platí také pro firmy poskytující služby. Pokud zájemce neví, jak si sjednat konzultaci, kde najít ceník nebo kdy může očekávat odpověď, může se obrátit jinam. Dobrý marketing totiž nekončí okamžikem, kdy člověk projeví zájem. Pokračuje až k samotnému nákupu a následné zákaznické zkušenosti.
6. Firmy často mluví jazykem, kterému zákazník nerozumí
Odborné výrazy, anglické zkratky a složité formulace mohou na první pohled působit profesionálně. V marketingové komunikaci však někdy vytvářejí zbytečnou bariéru. Typickým příkladem je firemní web, který nabízí „komplexní implementaci inovativních řešení pro optimalizaci podnikových procesů“. Takový popis může být technicky správný. Běžný návštěvník z něj ale nemusí pochopit, co společnost skutečně dělá. Mnohem srozumitelnější může být jednoduché vysvětlení: „Pomáháme firmám zjednodušit administrativu a ušetřit čas zaměstnanců.“
Jasná komunikace neznamená, že firma musí působit méně odborně. Naopak. Schopnost vysvětlit složitou službu jednoduchým způsobem může být důkazem skutečné znalosti oboru. Zákazník by ideálně měl během několika okamžiků pochopit, co firma nabízí, pro koho je její produkt určený a proč by měl pokračovat právě u ní. Pokud to nedokáže, může být problém v komunikaci nabídky, nikoli v její kvalitě.
7. Zákazník ještě nemusí být připravený nakoupit
Ne každý člověk, který navštíví firemní web, chce okamžitě utrácet. Někteří zákazníci teprve hledají informace, porovnávají možnosti nebo zvažují, zda daný produkt vůbec potřebují. To je důležitý rozdíl, který řada marketingových kampaní přehlíží. Firma může mít vysokou návštěvnost, ale relativně málo objednávek jednoduše proto, že přivádí lidi v rané fázi rozhodování. V takové situaci nemusí být nejlepším řešením agresivnější prodejní sdělení. Účinnější může být nabídnout zákazníkům užitečné informace, porovnání jednotlivých řešení, odpovědi na časté otázky nebo praktické návody. Například firma prodávající tepelná čerpadla může oslovit budoucí zákazníky článkem vysvětlujícím, pro jaké domy se určitý typ vytápění hodí. Samotný nákup možná přijde až později, ale značka už může být součástí rozhodovacího procesu. Takový přístup pomáhá postupně budovat důvěru a dává zákazníkům důvod se na web vracet.
Jak zjistit, co zákazníky skutečně odrazuje?
Univerzální recept na zvýšení prodeje neexistuje. Každá firma má jiné zákazníky, konkurenci i obchodní model. Přesto lze začít několika jednoduchými kroky. Nejprve se vyplatí podívat na vlastní nabídku očima člověka, který firmu vůbec nezná. Je okamžitě jasné, co společnost prodává? Jsou snadno dostupné informace o ceně a podmínkách? Ví návštěvník, co má udělat dál?
Dalším krokem může být rozhovor se současnými zákazníky. Co rozhodlo o jejich nákupu? Nad čím váhali? Jaké informace jim před objednávkou chyběly? U internetových obchodů mohou pomoci také analytická data. Ta dokážou upozornit například na stránky, ze kterých návštěvníci často odcházejí, nebo na fázi objednávky, v níž nákup nejčastěji končí. Samotná čísla však ještě nevysvětlí všechny důvody takového chování. Důležité je také netestovat všechny změny současně. Pokud firma upraví ceny, texty, vzhled webu i objednávkový formulář v jeden okamžik, obtížně zjistí, co skutečně pomohlo. Lepší cestou bývá postupné zlepšování a vyhodnocování výsledků.
Než investujete do další reklamy, podívejte se na svou nabídku
Když prodeje stagnují, bývá lákavé zvýšit rozpočet na reklamu, spustit další kampaň nebo nabídnout výraznou slevu. Ne vždy je to však správná cesta. Pokud zákazníci nerozumějí hodnotě produktu, nevěří firmě nebo se ztrácejí během objednávky, větší návštěvnost nemusí problém vyřešit. Může pouze přivést více lidí ke stejným překážkám. Úspěšný marketing proto není jen o tom, jak zákazníka zaujmout. Stejně důležité je usnadnit mu rozhodování, poskytnout potřebné informace a vytvořit důvěryhodné prostředí. Někdy totiž firma nepotřebuje lepší produkt, nižší cenu ani dražší reklamu. Potřebuje pouze odstranit důvody, kvůli kterým si zákazník svůj nákup rozmyslí.
TÉMA: Emoce v marketingu
